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儿童视频市场大爆发,优爱腾角逐少儿市场哪家

2019-09-17 03:57

原标题:【聚焦】优爱腾角逐少儿市场哪家强?

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少儿内容是整个泛娱乐视频市场中重要的垂直细分构成,随着近2.4亿中产阶层的崛起以及“二孩”政策的开放,孩子正在成为家庭持续消费的核心,而在这样的背景之下,少儿内容这片蓝海成为了各大平台的角逐地。国内三大主流视频网站而言,在三分天下局势既定的当下,也在通过这片蓝海建立新的价值链。

“我们做了十多年的儿童内容,基本上看过全世界和中国所有的动画片。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌记得,她带领着团队,从2007年就开始研究儿童最爱看、最适合看的内容,经历十多年深耕儿童领域,积累了大量优质的资源和内容。但在当时,腾讯还只是一个网站,“原来角色很单一,是一个运营角色,更多是搬运工。”

优酷——“小小优酷”

2016年6月,腾讯视频旗下的小企鹅乐园成立,这个为儿童打造的专属APP,在这个“六一”迎来三周岁生日。作为小企鹅乐园运营总监的厍寅斌,见证了中国儿童消费市场的爆发式增长,“我们去年跟尼尔森做了一系列线上线下的调研,发现中国0~14岁的孩子,93%都要看少儿节目。而且其中51%是通过网络平台看,28%看的是电视台直播。”从全球范围看,人们的观看方式从传统电视向流媒体迁移。有孩子的家庭正在向非线性观看的模式转变,逐步将视频点播服务作为一种主要的内容观看形式。

2016年10月12日,阿里数娱、优酷在北京发布了家庭娱乐战略,同时发布了两款少儿战略级产品“小小优酷APP”、“小酷宝”。2018年5月7日,优酷正式启用全新少儿独立品牌——小小优酷,推出少儿互动观影体验,提供一键切换少儿模式,适龄推荐黑名单,自定义时长防沉溺等四大功能。目前小小优酷ios版与安卓版已上线,该产品还支持一键投射电视功能。

另据数据统计,2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿,并以每年20%的速度增长,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。

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在内需消费市场中,儿童产业正成为一条新赛道。在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态。

据流媒体君了解,在审查机制方面,“小小优酷”有一套完整而科学的内容审核、筛选机制,通过儿童心理专家、教育专家和内容专家层层筛选、加上“适龄推荐”与“黑名单”的功能设置,最后才会投放的相应的平台上。在这个信息爆炸的时代,安全谨慎的审查机制是必要的,尤其是在尚未有判断能力的孩童身上。而在内容IP方面,据官方数据显示,小小优酷拥有包含5000部 、20万集 、超400万分钟的精品节目,囊括动画、儿歌、益智、K12教育、英语、绘本故事、早教品牌等多个品类。其中优质的独家内容超千集,不但有全网最多最全的迪士尼经典动画片库,更有《小猪佩奇》第五季、272集《蓝精灵》全集、《樱桃小丸子》第二季、《疯了!桂宝》等数十部独家内容,以及《京剧猫》、《哎咪咕噜》等多部自制IP。

在腾讯视频推出小企鹅乐园的同一年,优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及,儿童视频业务将是下一阶段发力重点。早在2014年,爱奇艺就上线了儿童视频APP“爱奇艺动画屋”,去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。

小小优酷在内容设置上基于哈佛大学教育研究院心理发展学家霍华德加德纳(Howard Gardner)的多元智能理念,更与巧虎、芝麻街、多纳、贝瓦儿歌、巴塔木、碰碰狐、米奇妙妙屋、黄冈、新东方、布克听听、咔哒故事等众多知名品牌合作,共同推出大量益智内容。优酷还引进了许多全球少儿IP,并与合作伙共同定制符合中国国情的教育娱乐内容,与此同时扶植1000家PGC,协助其产出更多优质的原生少儿内容以支撑优酷布局少儿市场的构想。对于背靠电商大户阿里的优酷而言,在IP商业化上有着先天的便利,优酷大可利用淘宝资源打通线上线下渠道,实现盈利模式多样化。

儿童视频虽是“蓝海”,但网上优质儿童视频内容可供选择的范围却有限,从整个市场来说,还处于初级阶段。中国三大视频平台的会员规模与日俱增,儿童作为一个细分人群,其内容背后还伴随着巨大的衍生产业。在这个流媒体新战场,用户画像是什么,孩子们喜欢什么,变成至关重要的焦点。

“小小优酷”的出道,是优酷布局少儿市场的其中一步,优酷的野心,远不止于此。阿里巴巴集团少儿业务总经理阎姝表示,希望通过多角度多形式的尝试努力,阿里数娱能够打造中国最丰富优质安全的少儿内容库和最权威的少儿内容分发平台,让广大用户在阿里数娱少儿平台获得一站式的少儿娱乐教育服务体验。

厍寅斌说,在腾讯视频旗下,儿童频道的流量位居第二,“所以在视频时代,儿童的地位也是举足轻重的。”

爱奇艺——奇巴布与奇异果儿童版

头部IP注入硬核知识

奇巴布

在儿童内容的布局中,三大视频平台都有清晰目标,如何锁定优质内容,才是寻找最优变现的方式。动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容,成为各大平台发力的重点。

2018年5月18日,在爱奇艺世界.大会上,爱奇艺发布了一款适用于iOS和Android系统的视频应用程序,这款应用程序是专门为儿童、特别是12岁以下的儿童开发的爱奇艺儿童版,名为奇巴布。据了解,爱奇艺奇巴布将利用分龄推荐、学科归类等精细化内容运营的方法,升级并拓展儿童内容服务。

“小企鹅乐园成立之初,我们就专注优质动画的投入,对于IP参与的角色也逐渐从搬运方变成策划方。同时精准锁定用户习惯及喜好、量身打造动画作品,输出好玩有趣的少儿内容,达到知识科普、弘扬传统文化的意义。”厍寅斌说,早在2016年,他们就在企鹅影视内部成立创投团队,以制片人为主导寻找价值型儿童内容,目前已创投18部动画片。

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已在小企鹅乐园上线的10部动画中,有9部播放量过亿。最受低龄儿童欢迎的《豆乐儿歌》,上线127集,播放量超过35亿,被称为“90后年轻父母轻松哄娃必选节目”。《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军,今年暑期将登陆加拿大,以“出海先锋”的姿态面向全球市场。

在内容方面,该APP拥有超过8万小时视频内容,其中包含5万集付费片库的儿童精品内容,并与迪士尼、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司合作,拥有优质的内容来源方。与此同时,奇巴布的PGC内容会以爱奇艺孵化的《颜色屋》《贝瓦儿歌》等自制内容为主打,例如爱奇艺自制动画《无敌鹿战队》等。

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在技术应用方面,奇巴布充分应用AI语音智能虚拟伙伴功能,运用语音识别转换技术、语义理解技术,以语音互动产品为切入点,实现与儿童用户间的自然语音交流,这让该款产品更具吸引力和可操作性。当然,爱奇艺在技术上的探索还未止步。爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示,“奇巴布将进一步拓展AR游戏、AR绘画等AR形式的内容,将AI技术深度融入儿童内容中,并与VIP会员权益相结合。”

小企鹅乐园背靠腾讯视频,借助平台优势、产品功能及内容优势,迅速占领市场,成为儿童视频同类APP产品第一梯队。

奇异果儿童版

然而,打造头部IP内容是一个艰难而漫长的过程。厍寅斌以《小猪佩奇》为例,这个风靡全球的大IP前后用了15年时间,“我们努力把头部大IP的周期缩短,它的投入巨大,一季出不来,要有二季三季才有机会。”在IP打造过程中,她强调不会以数量取胜,而是IP开发多样化,着重于垂直细分领域。

6月1日儿童节期间,爱奇艺推出了奇异果儿童版。奇异果儿童版是为0——12岁的儿童量身设计的电视端儿童视频观看软件。该软件拥有丰富儿童教育内容、特色产品功能的电视端应用,涵盖了动画、儿歌、故事、早教、英语、电影等多种类型的益智片库,不仅包括《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《巴巴爸爸》等顶级动画IP,更注重英语启蒙、知识教育,囊括涵盖BBC、迪士尼、尼克、芝麻街等国际品牌,拥有超过1000部英文原版儿童内容。

在0~12岁这个区间,不同年龄段的用户群体,有着完全不同的需求,比如针对7~9岁孩子更侧重安全与科普。腾讯视频儿童频道围绕动画、益智和音乐三大品类,提供高品质的内容体系,并不断更新迭代。

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“在视频打造方面,大家也得到共识,长视频是做动画内容的,短视频是曝光IP的。我们用孩子喜欢的玩具、儿歌的视频做短视频去打组合牌,这样有利于IP的发展。”厍寅斌说,腾讯视频目前拥有近亿级的会员数量,在这当中,60%的会员长期收看儿童内容,会员对整个商业赋能已经发挥出重要作用。

爱奇艺在布局儿童市场的同时,也在积极探索着优质内容变现的商业模式,在推出奇异果儿童版的同时,还上线了奇异果儿童会员模式,奇异果儿童会员将可以观看超过8万小时优质视频内容以及涵盖5万集付费片库的儿童精品内容矩阵。除此之外,奇异果儿童会员还可以享受极清4K模式,画质分辨率更清晰,对于儿童的实视力保护起到了一定的作用。奇异果儿童会员的上线, 是爱奇艺在付费变现模式的发展道路上更进一步。

视频产品往往追求更多用户、更多流量和留存时间,但儿童视频产品的属性却是倾向于公益和教育。如何把内容打造成孩子喜欢的内容,在其中注入硬核知识,也是国产IP在实践的方向。

目前,奇异果儿童版APP已上线各大电视厂商应用商店,搜索奇异果儿童版即可下载。爱奇艺从2012年开始试水教育频道,现已逐渐搭建起了全方位的儿童内容生态。到目前为止,爱奇艺儿童内容累积总播放量达2252亿次,累积用户观看时长超200亿小时。

厍寅斌以去年六一在腾讯上线的《洗手歌》为例,这个由歌手孙楠策划及监制,并带着自己的女儿爱宝一起演唱,用简单的歌词和动画,结合洗手舞,教会孩子学会洗手六步法。这首歌也入选“全国儿童食品安全守护行动”公益项目主题曲之一。《洗手歌》也来自小企鹅乐园最大的动画IP之一《豆乐儿歌》。

腾讯——小企鹅乐园

《洗手歌》吸引28家自媒体参与,产生了5000 UGC作品,播放量超8000万。“我们紧接着跟儿基会做了全球食品安全共治论坛,定制了《食品健康歌》,完全是全球的专家做内容把控,我们再来放到内容里,小孩子瞬间接受了,所以这种形式已经是我们现在跟很多机构做很好的尝试。”厍寅斌认为,儿童频道实际上是半公益频道,做儿童内容永远有一部分是在做公益、做教育。

2016年6月1日,腾讯上线了针对0——13岁儿童的小企鹅乐园APP,适用于iOS和Android系统的视频应用软件。2016年11月,腾讯启动了“企鹅伴成长——数字时代儿童权利保护”项目,并与联合国儿童基金会达成儿童网络保护项目的战略合作,一同推进相关基础研究、政策建议和公众教育活动。2017年6月,腾讯成立了“保障未成年人健康安全上网联合项目组”,把未成年人在线保护工作上升到了公司战略高度。2018年1月15日,乐高和腾讯双方宣布达成战略合作伙伴关系,共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案,双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作,打造一个积极健康的数字化儿童网络生态。

“互联网 ”开启商业新玩法

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视频行业粗放式扩张时代早已结束,深耕细作垂直领域的局面已经打开,儿童视频行业也将迎来“新拐点”。

小企鹅乐园是腾讯视频布局儿童内容的关键一环,该产品承载了腾讯视频对于少儿陪伴引导的一种责任。在内容方面,小企鹅乐园上线了独家自制IP和一些创投IP内容,腾讯独家内容有《欢乐海鹰岛》、《彩虹宝宝》等,还有经典动漫《乌龙院》、《动物合唱团》、郑渊洁的《舒克和贝塔》、《超级小熊布迷》、《小鹿杏仁儿》以及原创亲子互动新儿歌《豆乐儿歌》等大量的IP内容。就目前而言,小企鹅乐园已经拥有数十个独家IP,而且还在试图不断扩大自己的IP矩阵。

腾讯视频儿童频道打造的18个IP,其版权都可以授权。厍寅斌说,为了让整个IP孵化的时间变短,衍生能力变强,他们打造了一个商业化的闭环链条,“我们的IP是制播一体,售卖合一的,一站式全链条的服务,给大家新的玩法。”

除了移动端和PC端的布局外,腾讯视频还在TV端也实现了对于少儿内容的探索。云视听极光,腾讯视频TV版,是一款可以安装在智能电视、电视盒子、投影仪上的网络视频APP。据流媒体君了解,云视听极光特别设计开发了少儿模式,提供了单片循环功能,少儿闹钟 黑名单设置,家长设置的等功能。

为充分发挥“互联网 ”的连接角色,儿童频道通过广泛携手行业上下游伙伴,除打造头部IP之外,也深度参与到IP内容的营销、市场、衍生、渠道全程,加速布局儿童领域以IP为核心的全新生态。

无论是移动端还是PC端亦或是TV端,腾讯在内容上的布局无疑是成功的。2017年3月上线的自制内容《豆乐儿歌》,年底累计播放量达14亿,每周播放量达3700多万;而同年7月上线的《超级小熊布谜》,年底播放量超过4.9亿,单集播放量达1200多万,同样是同年11月复活的经典IP《乌龙院之活宝传奇》,9周后播放量累计超过1.4亿。惊人的收视背后是腾讯“内容为王”主旨的推动以及庞大流量的支撑。无论是成人世界还是孩子的世界,好的内容一定是致胜的关键。

尽管都做儿童产品,但并不意味着这是一个贯通的产业。厍寅斌通过上下游的连接,发现不同领域的壁垒很深,“儿童出版是一个行业,儿童玩具是一个行业,儿童动画又是一个行业。所以我们想把这些壁垒打破,让大家整合起来,这样才能最大化。”

写在最后

继IP衍生的玩具、图书、亲子剧之后,今年下半年,线下小企鹅乐园又将开业。它不单是一个实体平台,也是文创平台,不同IP形象每月更替出现,可以增强用户黏性,也扩展出更多线上线下的玩法。

看似局势已定的视频平台仍有变数,洞察用户需求,做到精准定位,不断实现用户群体细分是下一步的发力点。优爱腾拥有海量的流量入口和雄厚的资金支持,再加上在IP打造方面多年的经验,这对于其发力少儿内容而言,无疑事半功倍。

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